Rapauttiko some tavaramerkkisuojan?

Googlen kuvahaun ensimmäisessä ruudussa käsi ojentaa toiselle sätkän. Yläpuolella on teksti Connecting people. Seuraavassa ruudussa on kuvamanipulaatio kaksipäisestä ihmisestä samalla tekstillä. Osassa sadoista meemeistä mainitaan myös Connecting people –tavaramerkin omistaja, Nokia Corporation, mutta osassa yhteys jää katsojan yleissivistyksen varaan. Connecting people oli Nokian tunnus, kun se nousi vuosituhannen vaihteessa maailman johtavaksi matkapuhelinyhtiöksi. Yhtiön kultaiset päivät osuivat internetin nopean laajenemisen vuosiin, jolloin uuden ajan liike-elämän menestystarinoille oli kysyntää. Tavaramerkkiin kasautuva maine loi hyvän kierteen, jossa Nokian puhelimia ostettiin, koska niitä pidettiin hinta-laatusuhteeltaan markkinoiden parhaina. 

Alas tultiin sitten myöhemmin, vuosituhannen taitteessa, ensimmäisen somepolven armottoman pilkan saattelemana. Kielteinen somejulkisuus ei ehkä aiheuttanut romahdusta, mutta syvensi sitä. Connecting people on esimerkki siitä, miten sosiaalisen median oloissa tavaramerkki kietoutuu entistä tiukemmin yhteen yrityksen menestyksen kanssa, ja miten suojaton yritys on tilanteessa, jossa tavaramerkkiin kerätty erottumiskyky ja goodwill sulavat miljooniin mikroloukkauksiin. 

Aikanaan aivan toisenlaiseen toimintaympäristöön kehitetty tavaramerkkisuoja on voimaton ilmiön edessä. 

Tunnetun tavaramerkin vesittyminen on vakava taloudellinen riski

Rekisteröity tai vakiintunut tavaramerkki antaa elinkeinonharjoittajalle yksinoikeuden käyttää tiettyä tunnusta erottamaan tavaransa tai palvelunsa. Tavaramerkin loukkauksella tarkoitetaan tilannetta, jossa jokin toinen yritys hyödyntää samankaltaista merkkiä myydäkseen samankaltaisia tavaroita tai palveluita. Kun tällaisesta toiminnasta on vaarana aiheutua yleisön keskuudessa sekaannusta tai vahinkoa tavaramerkille, on merkin omistajalla oikeus kieltää se. 

Mikäli tavaramerkki on laajalti tunnettu, on sen haltijalla lisäksi oikeus kieltää samankaltaisen merkin kaupallinen käyttö, jos se on haitaksi tavaramerkin erottuvuudelle tai maineelle. 

Tavaramerkin vaurioituminen voi aiheuttaa elinkeinonharjoittajalle merkittävää taloudellista haittaa. Hankaluutta koituu myös kuluttajille, jotka hyödyntävät tavaramerkkejä ostopäätöksissään. Koska tavaramerkin suoja on kaksiportainen riippuen sen erottamiskyvystä, ainakin periaatteessa loukkaus voi myös alentaa laajalti tunnetun merkin tavanomaisen tavaramerkkisuojan piiriin. Yleisnimeksi degeneroitunut merkki voi menettää suojansa kokonaan. 

Tunnetut tavaramerkit sosiaalisessa mediassa

Tunnetuilla tavaramerkeillä on omistajilleen tavallisesti mainosfunktio. Arvoa syntyy kuitenkin vain, jos ihmiset tunnistavat merkin ja pääosin myönteisessä mielessä. Tavaramerkin luominen, tukeminen ja vahvistaminen ovatkin koko ajan keskeisempi osa yritysten liiketoimintaa. Mikäli tuotteen kohdejoukkona on suuria kuluttajaryhmiä, tämä yleensä edellyttää aktiivista läsnäoloa myös sosiaalisessa mediassa.

Sosiaalisessa mediassa markkinoinnin logiikka eroaa merkittävästi perinteisestä mainonnasta. Volyymit syntyvät suurten käyttäjäjoukkojen mikrotoimista, jaoista, kommenteista ja aineistojen jatkotyöstämisestä. Tätä kutsutaan orgaaniseksi jaoksi. Sille on tavallista, että ihmiset kopioivat, muuntelevat ja jakavat tunnettuja tavaramerkkejä liiemmin lupia kyselemättä, ja yritykset jopa kannustavat tällaiseen toimintaan – niin kauan kuin se tuottaa tavaramerkille arvoa.

Sosiaalinen media tarjoaa otollisen ympäristön kuitenkin myös tavaramerkkiluokkauksille, ja tavoitellessaan tunnettavuutta yritykset väistämättä kasvattavat samalla loukkausriskiä. Vaikka monet sosiaalisen median alustat kieltävät tavaramerkkien väärinkäytön ehdoissaan, merkkiloukkauksia tapahtuu koko ajan ja ne voivat levitä nopeasti suurelle yleisölle. Pahimmassa skenaariossa tavaramerkkinsä maineelle nojaava elinkeinotoiminta voi ajautua kriisiin tunneissa. 

Tätä miljoonista mikrotoimista koostuvaa orgaanista jakoa vastaan on perinteinen tavaramerkkisuoja hyödytön. Tapausten ratkaisu tai edes tunnistaminen yksitellen olisi mahdotonta, eikä suuren yrityksen ole mitään mieltä nostaa kannetta yksittäistä sosiaalisen median käyttäjää vastaan. Massoja ei voi vaatia tilille eikä yksittäisen loukkaajan resurssit kuitenkaan riittäisi loukkauksen pois vetämiseen tai korvauksiin. Pyrkimys suojella tavaramerkin mainetta oikeudellisin keinoin voi jopa olla alkuperäistä loukkausta vakavampi maineriski. 

Jopa alustayrityksiin kohdistetut poistopyynnöt ovat usein voimattomia, sillä suositut postaukset leviävät nopeasti alustalta toiselle. Erilaiset ongelmatilanteet lisääntyvät yritysten viestinnän siirtyessä yhä laajemmin sosiaaliseen mediaan. Tavaramerkin vesittyminen on ikään kuin onnistuneen somemarkkinoinnin kääntöpuoli – kaivattu ja välttämätön julkisuus, joka ei olekaan hallittavissa.

Pitäisikö orgaaninen jako tulkita elinkeinotoiminnaksi?

Vielä meillä ei ole oikeustapauksia orgaanisten jakojen aiheuttamista tavaramerkkiloukkauksista. Ilmiö on verraten uusi ja toistaiseksi ihmisten epäkaupallisista motiiveista lähtevää jakokäyttäytymistä ei ole mielletty tavaramerkkisuojan edellyttämällä tavalla elinkeinotoiminnaksi. 

Rajanveto elinkeinotoimintaan ei olekaan yksiselitteinen. Vaikka yksittäinen sosiaalisen median käyttäjä ei toimisi bisnesmielessä, ovat orgaaniset jaot keskeinen osa alustayritysten liiketoimintaa. Alustat tarvitsevat kiinnostavien mainosten lisäksi kiinnostavia, orgaanisesti jaettuja sisältöjä kerätäkseen riittävästi katsojia maksetuille mainoksille. Valtaosa niiden tuloista muodostuu mainosmyynnistä, jossa hinnoittelu tapahtuu näyttöjen ja klikkausten perusteella. 

Orgaanisten jakojen yhteydestä elinkeinotoimintaan kertoo sekin, että alustat ovat kehittäneet algoritmeja tunnistamaan ja nostamaan kiinnostavia sisältöjä. Yritysten maineenhallinnan kannalta kiusallista on, että kielteiset päivitykset usein leviävät myönteisiä tai neutraaleja laajemmalle.

Orgaanisten jakojen tulkintaa osaksi alustojen elinkeinotoimintaa vahvistaa edelleen myös viimeaikainen kehitys tekijänoikeuksissa. Keväällä hyväksytty tekijänoikeusdirektiivi vastuuttaa eritoten suuria alustayrityksiä niillä tapahtuvista tekijänoikeusrikkomuksista silloinkin, kun sisällön jakaa alustan käyttäjä. Direktiivin vaikutuksia on vaikea ennakoida. Olisi kuitenkin yllättävää, jos alustojen vastuuttaminen tekijänoikeusrikkomuksissa ei johtaisi samansuuntaisiin vaatimuksiin myös muualla immateriaalioikeudessa. 

Jos tällainen kehitys toteutuu, seurauksena on vaikeita rajanvetoja tavaramerkkioikeuden suhteesta sanan- ja ilmaisunvapauteen. Jo tekijänoikeusdirektiivin neuvotteluprosessin aikana nousi toistuvasti esiin huoli siitä, että nopeatahtisiin orgaanisiin jakoihin perustuvien alustojen olisi mahdotonta kontrolloida sisältöjään rajoittamatta samalla käyttäjiensä toimintavapautta. Tavaramerkkioikeudessa omaisuuden suojan ja ilmaisun vapauden välistä punnintaa on tehty huomattavasti vähemmän, joten sosiaalisen median tuomat uudet tilanteet jouduttaisiin kohtaamaan heiveröisemmän oikeustradition varassa. 

Kohti laajempaa vai kapeampaa suojaa?

Kun Nokia hävisi verkon päivittäisestä uutisvirrasta, Connecting people jäi. Se on edelleen suosittu ja tunnettu sanapari sosiaalisessa mediassa sekä viitauksena Nokiaan että muissa merkityksissä. Nokia itse on luopunut sen käytöstä, ilmeisesti siksi, että tunnettuudestaan huolimatta slogan on sen liiketoiminnalle enemmän rasite kuin voimavara.

Tavaramerkkien kiinnittyessä yhä vahvemmin sosiaaliseen median logiikkaan olisikin normien pikaisesti seurattava perässä. Sosiaalisen median hajautetussa, nopeassa ja liiketoimintastatukseltaan epäselvässä ympäristössä ei perinteinen tavaramerkkisuoja toimi.

Tätä vasten on hämmentävää, että kun tavaramerkkilakia uudistettiin vuonna 2018, ei yksikään eduskuntakäsittelyssä kuultu asiantuntija kiinnittänyt asiaan huomiota. Sosiaalinen media on ehkä riittävän vahva ravistelemaan kansainvälisiä suuryrityksiä, mutta suomalaisen säädösvalmistelun linnakkeeseen, siitä ei kantaudu vielä edes kaikuja. 

Kansanvälisesti juuri nyt näyttää siltä, että ratkaisua ongelmaan etsitään tiukennuksista sosiaalisen median alustoja ylläpitävien yritysten vastuuseen. Tämä takaisi tavaramerkin vahvan suojan, mutta johtaisi väistämättä vaikeisiin rajanvetoihin suhteessa sananvapauteen.

Toinen mahdollinen suunta voisi olla luopuminen tunnetun tavaramerkin suojasta kokonaan. Vaikka yhtiöt investoivat suuria summia tavaramerkkiensä erottautumiskykyyn ja goodwilliin, tunnettuja ja arvokkaita niistä lopulta tekevät massat. Miksi niillä ei siis olisi lupa vetää lahjaansa takaisin?